[摘要] 2016年，天水多个楼盘如雨后春笋拔地而起，一时间黄金时代远走高飞。一个没有人口红利的城市，开发商需要在同一个桶里舀水喝，这时候拼的就是工具的犀利性——营销技术。但就是这个四线城市，有两个地产营销事件进知名全国，成为行业案例。无独有偶，这两个策划，出自同一人之手——纪博泷。我们今天对他进行专访。
纪博泷——让开发意义和策划营销回归到居住的本质
著名策划人叶茂中先生说：没有创意，就那么去死吧！这句话，对于创意策划人来讲，被奉为真理。
近几年来，大多经典营销策划案例来源于地产，因为房地产实在太受关注，关系每一个家庭、社会经济、民生保障。而国家调控不断、市场竞争激烈、《广告法》重重枷锁、传统媒体失灵、信息输出碎片化等，都造成了地产营销的创意、传播难度。如何快速树立项目形象，吸引市场聚焦，获得客户来访和成交，就成为各个楼盘营销的思考。
2016年，天水多个楼盘如雨后春笋拔地而起，一时间黄金时代远走高飞。一个没有人口红利的城市，开发商需要在同一个桶里舀水喝，这时候拼的就是工具的犀利性——营销技术。但就是这个四线城市，有两个地产营销事件进知名，成为行业案例。无独有偶，这两个策划，出自同一人之手——纪博泷。我们今天对他进行专访。
记者：纪老师，聊这次事件之前，我们是不是该聊一下你上次你在为某楼盘策划的“天水1路公交女孩寻爱记”。3个100000+，3天后达到43万多人次的事情，而这一次为陇上尊裕项目策划的“马上住”事件，又刷爆微信圈。这些看起来很奇怪的事件营销，您觉得它的意义在哪里？
纪博泷：谢谢，首先，我觉得天水有很多同行都做的很好。大家在这个城市一起摸索，一起进步。如果说起到了效果，那就是我们前期对客户接受度的预判兑现了。策划也并非突发奇想，一定是做了大量的市场分析、客户研究和充分的准备，才能有收获。当然，开发商的决策和支持非常重要，因为风险也同时存在。
现在是一个自媒体时代，研究和利用新媒体做营销是一项命题。但微信只是传播工具，真正的策源地还是线下的策划和组织，把目光放在微信等自媒体本身是错误的，要研究受众的兴趣，点燃人的参与热情才能让自媒体工作。
微信创意，一定要看清其本质：是使用人群的好玩、新奇和易于传播心态。内容的叙事性、可读性是核心，现场要有画面感，容易拍摄和吸引微信圈朋友，不能被点赞和评论的微信，不是好微信，强行植入的方法不管用了。
记者：本次事件的引爆，行业内反响和评价都挺好，你怎么评价“马上住”事件带来的收获？
纪博泷：启动当天，“房天下”任俞奇先生发表了看法，他说：用心做营销，推动的不仅仅是某个项目。在天水：那些大手笔做推广的企业，那些用心思做营销的项目，带动的是整个城市的行业气质以及不断提升的百姓认知，品牌的附加值是来日方长的金钥匙。我非常赞同。借用任总的话：我们都应该向所有重视营销的房企和营销人致敬！
从项目本身看，当前只是聚集了关注率。这个事件本身不具备销售功能，只是引爆营销的火种。营销政策的落地执行，配合的策略和后续推广，解决客户关注的问题是营销关键和获得营销的保障。
记者：您为何用“马”作为道具？这个有什么特殊的含义吗？
纪博泷：每一个项目都有其气质，对应着自身的精神图腾。比如别墅是住宅之王，是贵胄圈层聚集区，可以用狮子、猎鹰等动物来代表其身份。“陇上尊裕”项目也有其明显的特点：纯正ArtDoce建筑风格，藉河湖景、滨河公园站，自建千亩公园等等，在品质、户型和用材上，也高出同类项目。因为又身处成纪新城站，是正在形成的豪宅住区的门户，是一个绅士圈层的领袖位置，所以用了马这个精神图腾。另外，项目是现房销售，用“马”这个动物，实证了“马上住”谐音的具体化，具有画面感和传播性，符合新奇、好玩的特征。
记者：我明白了，这不是一个简单物种的选择，是对应了项目的品位和客户层级？
纪博泷：是的，策划不是拍脑袋，一定是在深层次的营销思考后的创作。
记者：我在不同的媒体上看到过您对地产走势、行业预判还有政策解读等方面的观点，读者的评论也不尽相同。有说您敢说真话，有说您犀利，也有说偏激等等。你怎么对待这些褒奖和质疑？
纪博泷：这太正常了，见仁见智，我也不一定说的全对。
我一贯倡导和主张的是大家出来就观点对话，真理越辩越明。只有激烈的辩论和举证才能指导行业的进步，对未来的预测更加准确。要拒绝讳疾忌医和讳莫如深的态度。
记者：这两次营销事件的策划，有人叫您是“鬼才策划”；也有人说您做的项目都是临危受命，所以剑走偏锋，这些问题你自己怎么想？
纪博泷：这个评价太高了，我可不敢当。剑走偏锋这个说法不对，营销策划只有成败，没有偏正。是客户的兴趣发生变化了，智能化改变了人的阅读和传播方式，营销策划活动，只是借势顺势和火上浇油而已。
临危受命有点夸大，两次策划、两个项目自身都有可圈可点的优势，只是需要营销策划的助力，让客户了解和认可。当然，一个项目从拿地开始，专业的策划人员介入土地评估、产品规划设计、整体开发、营销包装思路等等，更利于项目的健康稳定。而中途介入，可能会面临较为复杂的营销环境，拟或还要修正过往错误，这个挑战更大一些。当然，解决问题，超越困难是一个职业策划人应该具备的技能和心理素质。
记者：那您认为天水的房地产营销策划在哪个层面上，还有多长的路要走？
纪博泷：天水的房地产的市场，正在转型和成熟，这与区域环境和前一阶段的市场态势有一定的关系。当地已经涌现出一批有格局、有气度且迅速成长的地产公司，但大多数开发商的转变较慢，对市场变化和竞争认识不够，毕竟习惯的改变很难，变革又是一个阵痛期，可能需要痛过之后才能痛定思痛。
发展和创新的路是走不完的，我们都是市场和客户的学生，比的是学习态度和学习水平。当前本土很多开发商亟待解决其公司构架，重视专业化和精细化分工的价值，拓展自身视野，提升产品力、设计性，重视地产的前期策划和后期营销、推广包装。
毕竟营销是让更多客户了解产品属性的一种手段，而客户购买与否，取决于产品的塑造，所以产品的策划打造、营销的策划塑造二者缺一不可。
记者：你觉得天水的地产营销策划未来态势应该呈现出怎样的场景？
纪博泷：太远的无法预计，但三五年内的已经非常清楚。外来的成熟开发商，本地成长起来的品牌，都是鲜明的标杆。作坊式的开发模式已经不能适应当前的竞争环境，单一的卖场式销售也无法适应变革。层面的并购、大吃小已然开始，而且来势汹汹。2016年到现在，天水出现了众多的地产全程营销策划机构、推广机构，这说明市场价值不那么容易兑现了，也说明更多的开发商注意到了专业化的精细分工。从当前开始，开发商回归到土地竞得、资金筹划、法务防范层面上；土地评估、产品设计、工程、监理、财税、营销、推广、媒介选择以及园林景观等各方面应由专业人员或机构承担。未来的比拼，不单单是开发商实力和品牌的较量，应该是其全部合作人或单位组成的综合力量的对抗。开发目标、营销目的和产品打造，都将回归到房屋作为居住物的根本意义上进行策划、营销和推广传递。
记者：谢谢纪总的分享。
后记：抛开工作和家庭身份，每个人都是一个住房消费者。买到物美价廉的商品，是消费者的一致目的。所以，我们诚望这个城市的地产业能够健康繁荣，提供给市民能够愿意买、买得起、住得好的居所。这需要有责任担当的开发商，也需要专业、精细的营销策划团队。在此，房天下向那些用心做事的天水房企和营销人，再次致敬！
（摄影：舒克和贝塔）
（编辑：舒克和贝塔）
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